Parfois, le traducteur se retrouve confronté au doute suivant : faut-il traduire les noms des marques ? Nous abordons cette question ci-dessous, à grands renforts d’exemples, pour tâcher de dégager une procédure claire à suivre lorsque l’on tombe sur une marque dans un texte rédigé dans une langue étrangère.
Les marques commerciales doivent-elles être traduites ?
Oui. Les noms propres ne doivent pas être traduits, mais les marques commerciales, si. Cependant, la priorité de ces traductions n’est pas de suivre le sens d’origine. Il s’agit d’en améliorer l’impact, et surtout d’éviter l’utilisation de termes qui sonnent mal dans une autre langue, voire qui peuvent être offensifs.
C’est le cas de nombreuses marques célèbres qui, en fonction du pays où leurs produits sont vendus, créent des noms différents pour réussir à augmenter leurs ventes plus facilement. Parfois, le choix d’un nouveau terme obéit à une stratégie commerciale. Il peut arriver que le même produit soit vendu à des prix différents selon qu’il soit importé ou traduit, auquel cas l’entreprise peut avoir intérêt à uniformiser son nom dans chaque pays.
Cas connus de marques dont la traduction s’avérait nécessaire
Le célèbre nettoyant Mister Proper est devenu Monsieur Propre pour les motifs exposés plus tôt. Un des exemples les plus frappants est celui du déodorant Axe qui, sur le marché anglo-saxon, est dénommé Lynx. Voici quelques un des cas les plus curieux.
Miko
Cette marque de glaces existait depuis les années 50 en France. Lorsque la marque a été vendue, on lui accola un logo en forme de cœur (propriété de Heartbrand) et ses produits furent baptisés Holanda au Mexique, ou encore Streets en Australie.
Burger King
Bien qu’il s’agisse d’une franchise internationale, elle est appelée Hungry Jack’s en Australie car McDonald’s avait déjà déposé ce nom pour un restaurant à Adélaïde.
Noms de modèles de voitures
La Nissan « Moco » (comprenez « morve » en espagnol), un utilitaire de couleur verte, n’a jamais été vendue en Espagne. La Mitsubishi « Pajero » (mot qui évoque les plaisirs solitaires en espagnol) fut rebaptisée Mitsubishi Montero. La Chevrolet dénommée « Nova » aux États-Unis fut commercialisée sous le nom de « Corsa » en Espagne (« Nova » rappelait trop l’expression « No va » signifiant « n’avance pas »). La Mercedes Vito et la Honda Fitta furent rebaptisées en Suède car leurs noms faisaient allusion aux parties génitales de la femme.
L’association du marketing et de la traduction
Malgré l’obligation de traduire, tout semble indiquer que le choix ultime revient au marché. Cependant, pensez-vous qu’il soit nécessaire d’augmenter le nombre d’emprunts dans notre langue ? Pourrait-on finir par dévaloriser la langue française si on prenait l’habitude de ne pas traduire les marques commerciales ?
Les réponses à ces questions doivent montrer la voie aux traducteurs. Il faut ajuster les termes dans la langue cible, sans faire l’erreur de continuer à produire des néologismes qui finissent par altérer sa pureté. Quelque chose à ajouter ? Laissez-nous un commentaire !
