Een vertaling verandert niet alleen de taal van een merk. Het kan ook de perceptie van de kwaliteit, persoonlijkheid en onderscheidende kenmerken veranderen.
Een bedrijf dat exclusiviteit wil uitstralen, een cosmeticamerk dat zijn communicatie baseert op innovatie, of een modebedrijf dat kiest voor een vriendelijke toon, moet die eigenschappen behouden wanneer het in andere talen communiceert.
Een vertaling voor de professionele mode en schoonheidsbranche helpt daarom ook om de positionering te beschermen: het product blijft hetzelfde, maar de gebruikte woorden bepalen hoe het publiek het interpreteert.
Wat heeft vertaling te maken met merkpositionering?
Positionering hangt niet alleen af van prijs, ontwerp of visuele aantrekkingskracht. De manier waarop een product wordt benoemd, de kenmerken ervan worden beschreven of de klant wordt aangesproken, draagt ook bij aan een bepaalde perceptie.
Als een merk in zijn oorspronkelijke markt precieze en zorgvuldige taal gebruikt, maar de internationale versie dubbelzinnige, te algemene of onnatuurlijke uitdrukkingen bevat, ontvangen beide doelgroepen niet precies hetzelfde signaal.
Dit is met name online relevant. De onduidelijkheid die in vertaalde beschrijvingen ontstaat, kan de kwaliteit die de consument aan het product toekent, verminderen. Dit effect kan nog groter zijn in de e-commerce, waar er minder fysieke elementen zijn om het product te beoordelen.
De toon behouden betekent niet dat je woord voor woord moet vertalen.
Een herkenbaar merk heeft een zekere mate van continuïteit nodig in verschillende markten, maar dat betekent niet dat het exact dezelfde structuren hoeft te reproduceren. Een korte, elegante zin in de ene taal kan in een andere taal een andere constructie vereisen om hetzelfde gevoel over te brengen.
Dit is vooral merkbaar bij premium- of luxemerken. Door een bewust suggestieve boodschap explicieter te maken, kan het effect dat met de oorspronkelijke communicatie werd beoogd, veranderen.
Een gespecialiseerde vertaler voor mode-, schoonheids- en e-commercemerken moet eerst vaststellen welke functie de taal vervult, alvorens te beslissen hoe deze vertaald moet worden.
Welke positioneringselementen moeten er worden beschermd?
Vooral de elementen die de communicatie van het merk herkenbaar maken:
- de toon en het formaliteitsniveau;
- de terminologie met betrekking tot het product;
- de manier waarop voordelen en kenmerken worden gepresenteerd;
- de mate van technische complexiteit of eenvoud;
- de terugkerende concepten en uitdrukkingen;
- De manier om zich te onderscheiden van andere merken.
Dit betekent niet dat alle markten identieke teksten moeten ontvangen. De uitdaging ligt juist in een wereldwijde identiteit te behouden en tegelijkertijd de communicatie aan te passen aan de context.
Waarom is consistentie tussen de verschillende kanalen ook belangrijk?
Positionering wordt niet op één enkele pagina bepaald. Iemand kan via een campagne kennismaken met het merk, vervolgens de webshop bezoeken, een productbeschrijving lezen en zich uiteindelijk abonneren op een nieuwsbrief. Als elk onderdeel andere taalkundige criteria hanteert, raakt de merkperceptie gefragmenteerd.
Een vertaalbureau voor de mode- en schoonheidsbranche moet een herkenbare lijn behouden tussen e-commerce, campagnes, catalogi, verpakkingen en andere inhoud, ook al heeft elk kanaal zijn eigen behoeften.
Kan een vertaling de waargenomen waarde beïnvloeden?
Ja, hoewel dat niet automatisch moet worden opgevat als een verband tussen “goede vertaling” en “waardevoller merk”.
Wat we wél weten, is dat taal functioneert als een signaal voor de consument. Als de inhoud dubbelzinnig of slecht geformuleerd is, kan dat de kwaliteitsperceptie schaden. Als bovendien de stijl of het karakter van de communicatie onnodig verandert, kan het merk afwijken van de positionering die het probeert op te bouwen.
Een vertaalbureau dat gespecialiseerd is in de mode- en schoonheidsbranche moet daarom niet alleen de taal en de sector kennen, maar ook begrijpen hoe het merk zich wil profileren.
Veelgestelde vragen
Ja. De toon, duidelijkheid, terminologie en taalkeuze maken allemaal deel uit van de signalen waarmee het publiek een merk en de bijbehorende producten interpreteert.
Nee. Het betekent dat de belangrijke kenmerken van het merk behouden blijven door natuurlijke en passende oplossingen te gebruiken voor elke taal en markt.
Omdat bij bepaalde positioneringen de manier van communiceren, de woordkeuze en wat er wordt uitgelegd of gesuggereerd, deel uitmaken van de symbolische waarde van het merk.
Er moet een gemeenschappelijke identiteit zijn, ook al vereisen een productbeschrijving, een campagne of een e-mail verschillende documenten.
Bescherm uw merkidentiteit, zelfs als de taal verandert.
Bij Blarlo werken we samen met vertalers die gespecialiseerd zijn in mode, schoonheid, cosmetica, retail, e-commerce en luxe. We houden ons bezig met terminologiebeheer, stijlreferenties en revisieprocessen om consistente communicatie in verschillende markten en kanalen te waarborgen. Bovendien beschikken we over ISO 9001- en ISO 17100-certificeringen, die onze kwaliteitsprocessen en professionele vertalingen onderstrepen. Vraag een offerte aan voor vertalingen in de mode- en schoonheidsbranche en breng uw merk naar nieuwe markten zonder de herkenbare elementen te verliezen.
Over de auteur
Laura González Toré is hoofd Marketing en Communicatie bij Blarlo.
Ze is gespecialiseerd in contentstrategie, digitale communicatie en internationalisering en werkt aan de positionering van Blarlo en het beter afstemmen van professionele vertalingen op de behoeften van bedrijven.
