Eine Übersetzung verändert nicht nur die Sprache einer Marke. Sie kann auch die Wahrnehmung ihrer Qualität, Persönlichkeit und Alleinstellungsmerkmale beeinflussen.
Ein Unternehmen, das Exklusivität vermitteln möchte, eine Kosmetikmarke, deren Kommunikation auf Innovation basiert, oder ein Modeunternehmen, das auf einen vertrauten Ton setzt – sie alle müssen diese Merkmale beibehalten, wenn sie in anderen Sprachen kommunizieren.
Deshalb trägt eine professionelle Übersetzung in den Bereichen Mode und Schönheit auch dazu bei, die Positionierung zu sichern: Das Produkt bleibt dasselbe, die Worte, mit denen es präsentiert wird, beeinflussen jedoch, wie es vom Publikum wahrgenommen wird.
Was hat Übersetzung mit der Markenpositionierung zu tun?
Die Positionierung hängt nicht allein vom Preis, vom Design oder vom visuellen Erscheinungsbild ab. Auch die Art und Weise, wie ein Produkt benannt, seine Eigenschaften beschrieben oder der Kunde angesprochen wird, prägt eine bestimmte Wahrnehmung.
Wenn eine Marke in ihrem Heimatmarkt eine präzise und sorgfältige Sprache verwendet, ihre internationale Version jedoch mehrdeutige, zu allgemeine oder unnatürliche Formulierungen enthält, erhalten die beiden Zielgruppen nicht dieselbe Botschaft.
Dies ist insbesondere im Online-Bereich von Bedeutung. Die in übersetzten Beschreibungen enthaltene Mehrdeutigkeit kann die Qualität mindern, die der Verbraucher dem Produkt zuschreibt, und dieser Effekt kann im E-Commerce noch stärker ausfallen, wo weniger physische Anhaltspunkte zur Beurteilung vorhanden sind.
Den Ton beizubehalten bedeutet nicht, Wort für Wort zu übersetzen
Eine wiedererkennbare Marke benötigt eine gewisse Kontinuität zwischen den Märkten, doch das bedeutet nicht, dass genau dieselben Strukturen reproduziert werden müssen. Ein kurzer, eleganter Satz in einer Sprache erfordert möglicherweise eine andere Konstruktion, um in einer anderen Sprache denselben Eindruck zu vermitteln.
Dies zeigt sich besonders bei Premium- oder Luxusmarken. Eine bewusst andeutende Botschaft expliziter zu formulieren, kann die Wirkung verändern, die mit der ursprünglichen Kommunikation beabsichtigt war.
Eine spezialisierte Übersetzung in den Bereichen Mode, Schönheit und E-Commerce muss zunächst ermitteln, welche Funktion die Sprache erfüllt, bevor entschieden wird, wie sie übertragen werden soll.
Welche Elemente der Markenpositionierung sollten geschützt werden?
Vor allem diejenigen, die die Kommunikation der Marke wiedererkennbar machen:
- der Tonfall und den Grad der Formalität;
- die mit dem Produkt verbundene Terminologie;
- die Art und Weise, wie Vorteile und Eigenschaften präsentiert werden;
- den Grad an Fachlichkeit oder Einfachheit;
- wiederkehrende Konzepte und Ausdrücke;
- die Art und Weise, wie sich die Marke von anderen abhebt.
Das bedeutet nicht, dass alle Märkte identische Texte erhalten müssen. Die Herausforderung besteht gerade darin, eine globale Identität zu wahren und gleichzeitig die Kommunikation dort anzupassen, wo es der Kontext erfordert.
Warum ist auch die Kohärenz zwischen den Kanälen wichtig?
Die Markenpositionierung lässt sich nicht auf einer einzigen Seite aufbauen. Ein Nutzer kann die Marke zunächst in einer Kampagne entdecken, anschließend den Online-Shop besuchen, ein Produktdatenblatt lesen und schließlich einen Newsletter erhalten. Wenn in jedem dieser Elemente unterschiedliche sprachliche Kriterien zum Tragen kommen, wird die Wahrnehmung der Marke fragmentiert.
Ein Übersetzungsdienst in den Bereichen Mode und Schönheit sollte einen wiedererkennbaren Stil zwischen E-Commerce, Kampagnen, Katalogen, Verpackungen und anderen Inhalten wahren, auch wenn jeder Kanal seine eigenen Anforderungen hat.
Kann eine Übersetzung also den wahrgenommenen Wert beeinflussen?
Ja, auch wenn dies nicht als automatischer Zusammenhang zwischen einer „guten Übersetzung“ und einer „wertvolleren Marke“ verstanden werden sollte.
Was jedoch sicher ist, ist, dass Sprache für den Verbraucher als Signal fungiert. Sind die Inhalte mehrdeutig oder nachlässig verfasst, kann dies die Wahrnehmung der Qualität beeinträchtigen. Wenn zudem der Stil oder die Persönlichkeit der Kommunikation unnötig verändert wird, kann sich die Marke von der Positionierung entfernen, die sie aufzubauen versucht.
Deshalb muss eine auf Übersetzungen in den Bereichen Mode und Schönheit spezialisierte Agentur nicht nur die Sprache und die Branche kennen, sondern auch wissen, wie die Marke wahrgenommen werden möchte.
Häufig gestellte Fragen
Ja. Der Tonfall, die Klarheit, die Terminologie und die sprachlichen Entscheidungen gehören zu den Signalen, anhand derer die Zielgruppe eine Marke und ihre Produkte interpretiert.
Nein. Es bedeutet, die wesentlichen Merkmale der Marke zu bewahren und dabei natürliche und für jede Sprache und jeden Markt geeignete Lösungen zu verwenden.
Weil bei bestimmten Positionierungen die Art der Kommunikation, die Wortwahl und die Entscheidung, was erklärt oder angedeutet wird, Teil des symbolischen Werts der Marke sind.
Es sollte eine gemeinsame Identität bestehen, auch wenn ein Produktblatt, eine Kampagne oder eine E-Mail möglicherweise unterschiedliche Stilrichtungen erfordern.
Schützen Sie die Identität Ihrer Marke auch über Sprachbarrieren hinweg
Bei Blarlo arbeiten wir mit Übersetzern zusammen, die auf Mode, Schönheit, Kosmetik, Einzelhandel, E-Commerce und Luxus spezialisiert sind. Wir sorgen durch Terminologiekontrolle, Stilrichtlinien und Überprüfungsverfahren für eine einheitliche Kommunikation in verschiedenen Märkten und Kanälen. Darüber hinaus verfügen wir über die Zertifizierungen nach ISO 9001 und ISO 17100, die unsere Qualitätsverfahren und unsere untermauern. Fordern Sie Ihr Übersetzungsangebot für Übersetzungen in den Bereichen Mode und Schönheit an und erschließen Sie mit Ihrer Marke neue Märkte, ohne dabei das zu verlieren, was sie unverwechselbar macht.
Über die Autorin
Laura González Toré, Leiterin für Marketing und Kommunikation bei Blarlo
Als Spezialistin für Content-Strategie, digitale Kommunikation und Internationalisierung arbeitet sie an der Positionierung von Blarlo und daran, professionelle Übersetzungen an die Bedürfnisse von Unternehmen anzupassen.
